Content-Marketing ist eine komische Sache. Man stochert ziemlich im Dunklen herum. Man schreibt Blogartikel oder hat einen Podcast und versucht auf Social Media kompetent und ansprechbar zu sein. Das alles ist relativ aufwändig und eigentlich nie zeigt sich ein Return-on-investment so offensichtlich, dass er sich auf das Content-Marketing zurückführen ließe.

Eine Erfolgs­geschichte

Zumindest in einem Fall aber konnten wir in der Agentur die Erfolgskaskade eines einzelnen Blog-Artikels ziemlich gut nachvollziehen. Das war ein Post über „Flat-Design“ und es ist schon ein paar Jahre her, dass wir den geschrieben haben. Der kam zu einer Zeit, als das Thema gerade an Fahrt gewann und wurde unter anderem von der damals neu eigestellten Marketing­verant­wort­lichen eines typisch deutschen Hidden-Champions gefunden. Sie hatte den Namen der Agentur auch in einem anderen Kontext gesehen und schließlich noch den Blogpost gefunden, was sie dazu veranlasste, uns anzusprechen, als es darum ging ihre neuen Ideen für das Unternehmens­marketing umzusetzen. Natürlich mussten wir uns erst in Kickoff-Workshops und mit passenden Maßnahmen beweisen, aber schließlich haben wir für mehrere Jahre zusammen­gearbeitet und umfangreiche Änderungen in der Digitalen Infrastruktur des internationalen Unternehmens umgesetzt.

Als dann eine unserer Ansprech­partner­innen dort zu einem neuen Arbeitgeber wechselte, einer sehr anderen Branche in öffent­licher Hand, brachte Sie uns auch dort ins Gespräch und, nach dem üblichen Warmwerden, hat sich auch mit diesem Kunden ein langjährige Geschäfts­beziehung entwickelt. Hier waren die Anforderungen weniger technisch und es ging eher darum eine Kommunikations­strategie und ein passendes Design zu erarbeiten.

Und schließlich hat ein befreundetes Unternehmen aus dem gleichen Ort wie der zuerst genannte Hidden-Champion von unserer Arbeit für diesen erfahren und uns für sein Website- und Corporate-Design-Update angefragt. Wieder kam eine Pitch-Phase, in der wir von uns überzeugen konnten, und auch für dieses dritte Unternehmen arbeiten wir seit Jahren.

Wir sprechen also von drei lang­jährigen Kunden­beziehungen, die alle ihren Ursprung in dem einen Blog­artikel haben. Das wissen wir, weil wir in persönlichem Kontakt ein bisschen was über die Gründe erfahren haben, wie die jeweiligen Personen an uns geraten sind. Wenigstens in diesem einen Fall konnten wir also einen Return-on-investment bemerken – wenn auch nicht sauber kalkulieren.

Was soll das Markeing damit anfangen?

Und das bringt mich zum eigentlichen Punkt: Ist Content-Marketing etwas für die Marketing-Abteilung? Schwierig, denn wenn man Zahlen zugrunde­legt, ist der Nutzen für das Unter­nehmen so fuzzy. In dem hier geschilderten Fall kann man davon ausgehen, dass sich nicht nur der eine Blog­artikel, sondern sogar alle unsere Bemühungen der Sichtbarkeit in Earned-Media, voll und ganz ausgezahlt haben. Die drei erwähnten Unter­nehmen gehören zu einem produktiven Bestandteil unseres Kunden­pools und haben uns zum Teil große Projekte beschert, die die Agentur gut ausgelastet haben. Nur ist das natürlich viel weniger kalkulier­bar, als eine Marketing­abteilung das braucht.

Eine Google-Anzeige, um mal das Gegenmodell hervor­zu­holen, lässt sich klar nach­vollziehen, von Schaltung bis zur Conversion, von Kosten bis Umsatz. Daraus lässt sich eine Erfolgs­statistik erstellen, in der Zuwächse und Verluste relativ klar bestimmten Maßnahmen zugeschrieben werden können. So lässt sich auch gegenüber dem Management argumentieren. Das Content-Markeing funktioniert so nicht.

Marketing aus Über­zeugung

Gibt es also eine Erkenntnis, die sich mitnehmen lässt aus dem offen­sichtlichen Erfolg von Content-Marketing einerseits und der fehlenden Mess­barkeit andererseits? Vermutlich, dass Content-Marketing aus Überzeugung gemacht wird und nicht um Erfolge vorzuweisen. Dass Content-Marketing-Maßnahmen sich auszahlen, wird bestenfalls anekdotisch erkennbar sein. Vermutlich kann man auch den vielen Stimmen trauen, die von erfolgreichen Content-Marketing-Strategien sprechen. Aber eigentlich muss man erstens darauf vertrauen, dass Content-Marketing funktioniert und zweitens Spaß daran haben.